魯劍 | 文

隨著時代和市場的需要，產品結構升級是近幾年魯酒、全國酒業(yè)板塊內諸多酒企的核心工作。從一定程度上可以說，產品升級的速度和效果如何，將直接決定著很多企業(yè)在當前和未來行業(yè)格局中的位次，甚至于關系到企業(yè)的生存。

盡管產品結構升級這么重要，但客觀而言，因為這樣那樣的原因，真正在調整方面取得預期效果，通過調整實現企業(yè)二次騰飛的品牌與企業(yè)并不是很多。

位于青島膠州市的青島酒廠股份有限公司，作為長期的魯酒骨干企業(yè)，盡管多年來一直相對“低調”，但在其靜心錘煉內功、潛心釀酒的背后，是在充分堅守品質升級的基礎上、于產品結構升級方面做出了較大的探索和持久的付出，短短幾年時間內，次高端產品“膠州味道”市場發(fā)展強勁，雙品牌發(fā)展迅猛，被部分業(yè)內品牌稱為產品升級“膠州樣本”，引發(fā)了業(yè)內外越來越多的強烈關注。

一位國學大師，成就一個知名白酒品牌！

位于膠州市區(qū)的“高鳳翰紀念館”是知名文化景點

作為有著幾千年人類活動史、文明史的膠州市，多年來，這塊人杰地靈之域，培育了無數名人、大師，如庸譚、匡翼之、王和、紀騰蛟、宋可發(fā)、高文熠、冷枚、王懿、法坤厚、高鳳翰等。

其中，高鳳翰(1683年-1749年)，著名的"揚州八怪"之一，號南阜，學術界多稱“南阜山人”。其一生才華橫溢，筆耕不輟，以其超然的左筆書畫、篆刻、治硯及韻律十足詩文蜚聲藝壇，并以為官清廉、同情百姓疾苦的高尚品質贏得了世人的欽佩。為后世留下了大量寶貴的精神財富。

上世紀60年代山東大學歷史系劉敦愿等人根據南阜山人(高鳳翰)一幅畫的線索，實地考察發(fā)現了舉世聞名的三里河遺址，經幾次系統(tǒng)挖掘，出土文物2000余件，確定遺址年代大約有3900年，地層堆積分為上下兩層，上層為龍山文化類型，下層為大汶口類型，為山東省級文物保護單位。三里河遺址的發(fā)現，為南阜山人(高鳳翰)增添了更多的傳奇色彩。

上世紀90年代末，青島酒廠股份有限公司高層團隊，出于充分挖掘和深度繼承傳播膠州區(qū)域文化、紀念國學大師“南阜山人”(高鳳翰)的意愿，開始重點運作“南阜”品牌白酒，“南阜”品牌由此誕生。

從南阜，到膠州，青島酒廠打響產品戰(zhàn)略升級戰(zhàn)！

近20年來，南阜品牌依靠扎實品質，在膠州及周邊市場實現了穩(wěn)健、扎實布局和成長。特別是在“30度南阜生命酒”，單瓶終端定位60元左右，多年來，每年穩(wěn)定的銷售在100萬瓶左右，不但是青島酒廠的一個大單品，也是魯酒板塊中為數不多的百萬瓶大單品之一。

30度南阜生命酒

52度南阜生命酒

在上述大單品的基礎上，多年來，青島酒廠還陸續(xù)推出了29度生命酒（貴賓）、52度生命酒（貴賓）等多款產品，產品終端定位在100元左右，銷售持續(xù)看好，與30度生命酒形成了較好的市場互補發(fā)展。

白酒黃金十年結束之后，產品結構升級、進軍次高端和高端，成為越來越多酒企的必選戰(zhàn)略。但如何走、怎么進軍，青島酒廠和很多兄弟企業(yè)一樣，連塊可以摸的石頭都沒有。

經過一定階段科學調研，在保持“南阜”品牌持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的基礎上，2018年前后，青島酒廠股份有限公司高層團隊審時度勢，充分發(fā)揮企業(yè)芝麻香高端白酒的釀造優(yōu)勢，啟用“膠州”品牌。據了解，“膠州”品牌，是膠州市第一個注冊的商標，也是青島酒廠通過高端定制等特殊渠道培育多年、承載了酒廠沖擊高端、高端的夢想。從2018年之后，基于“膠州”品牌的“膠州味道”芝麻香產品開始量產，青島酒廠正式全面、戰(zhàn)略開啟了“南阜”、“膠州”雙品牌運作之路！

據了解，2018年前后上市推出的“膠州味道”分為兩款，一款是46/52度“膠州味道·尚德”，單瓶終端鎖定200元價格帶；一款為53度“膠州味道·厚德”，單瓶終端價格鎖定400元價格帶。

在當地市場調研中，我們可以發(fā)現：“膠州味道”產品上市兩年多來，與南阜品牌實現了較好的互補式成長，在充分滿足了市場、合作商需求的同時，青島酒廠也實現了較好的效益增長。據了解，企業(yè)連續(xù)幾年，銷售額過億元。青島酒廠雙品牌運作、產品戰(zhàn)略升級的成功樣板，也引發(fā)了業(yè)內越來越多的關注和思考。

為了在持續(xù)穩(wěn)定200元、400元次高端價格帶的“尚德、厚德”兩款產品，在此基礎上，本著持續(xù)適應市場需求、為市場貢獻更多白酒精品的目的，近幾年來，青島酒廠還豐富了65度、1L及2升等大容量“膠州味道”芝麻香、高度原酒藝術產品等，均定位高端，銷售均超過了預期，也從一個側面彰顯“膠州”品牌的張力。

在采訪中，我們了解到，為了持續(xù)延續(xù)企業(yè)產品升級的大好態(tài)勢，企業(yè)目前正在醞釀推出“膠州味道·大德”產品，產品定位高端、限量、限售，可以說，青島酒廠的高端躍進更進一步，也讓行業(yè)和市場對酒廠的美好明天充滿了更多期待。

產品升級“膠州樣本”，給了魯酒和行業(yè)哪些啟示？

1. 品牌定位與發(fā)展，充分汲取地域文化滋養(yǎng)。

膠州擁有5000多年歷史，至今仍保留著集新石器時代集大汶口文化、龍山文化于一體的三里河文化遺址。境內曾是春秋莒國、介國封地，唐朝設立板橋鎮(zhèn)，北宋時期港盛州興，海運貿易持續(xù)繁榮，特設市舶司、膠西榷場，是長江以北唯一的對外通商口岸、全國五大商埠之一，“海上絲綢之路”的重要節(jié)點。可以說，在幾千的地域文化發(fā)展中，膠州既有輝煌的商業(yè)文明，更有偉大的精神文明。

在“雙文明”的交匯之下，膠州出現了百余位名人、大師。經過長期研究、思考、決策，在諸多的地域名人中，青島酒廠股份有限公司最終選擇了“南阜山人”與酒嫁接。一方面，是因為“南阜山人”在書畫、篆刻、治硯及韻律等諸多國學方面的杰出造詣；一方面，“南阜山人”所在為“康乾盛世”時期，國泰民安，有著很好的寓意；另一方面，還是因為其為官清廉的高貴人格、身殘志堅的品格、嚴謹治學勇于創(chuàng)新的風格，從此方面講，其所代表的不僅僅是個人，而是數千年來膠州地域的多數名人。

南阜品牌的成功，得益于企業(yè)充分從膠州當地取之不竭的地域文化中汲取營養(yǎng)，并加以聚焦；如果說南阜品牌是聚焦在膠州數千年“文化繁盛”點的話，那么在進行產品升級的挺進進程中，將雙品牌運作的另一環(huán)放在“膠州”上，更是企業(yè)敢于和勇于承繼膠州地域文化的充分自信、偉大擔。相信，膠州數千年的地域文化也將會滋養(yǎng)著“膠州品牌”走向新的領地。

2. 充分將品牌發(fā)展融入到當地發(fā)展格局中。

任何酒類品牌、特別是區(qū)域諸侯品牌的發(fā)展，都離不開酒企生產基地所在的縣域、地級市場的長期深耕。地域的經濟發(fā)展和酒類品牌的成長，基本是成正比的。

多年來，特別是近年來，隨著膠州充分融入青島名片的建設、膠州灣的建設，隨著膠東機場的宏偉規(guī)劃實施以及全國首個上合組織地方經貿合作示范區(qū)的建設，膠州發(fā)展走向超車道，青島酒廠的產品設計、研發(fā)、定位、推廣，也時刻保持追趕當地經濟發(fā)展、文化發(fā)展的步伐?？梢哉f，只有這樣的產品，才有機會適應市場和地域的商業(yè)需求，也才有機會不斷取得突破。據了解，膠州市目前對外傳播的精神表達為“包容友善、重商守信、弘文尚德”，上文提到的企業(yè)次高端戰(zhàn)略產品“膠州味道·尚德”、整個“德系列”的定名與產品精神表達，與膠州市的精神表達有著“神似”之處。

充分將品牌發(fā)展融入到當地發(fā)展格局中，讓企業(yè)自己的白酒產品擔當傳播地域、傳播時代的一個較好載體，在與地域消費者快速達成精神共鳴的同時，也會讓企業(yè)隨時趕上時代和市場發(fā)展的節(jié)拍。

3.高端品牌培育是“拼耐力戰(zhàn)”！

在魯酒和行業(yè)進行產品升級戰(zhàn)的這幾年，一部分產品成功了，一部分產品失敗了，總結其中經驗我們可以看到：成功或失敗的一個關鍵點就是“堅持”。能否在培育一個高端品牌上有3年、5年、10年甚至于更長時間的自信和耐力，也較大的影響著高端品牌的培育質量、成功與否。

據了解，在2018年“膠州味道”正式量產前，企業(yè)利用高端定制、團購等渠道已經將“膠州”品牌培育了10年左右。在“膠州味道”量產后的這兩年左右時間中，青島酒廠高層團隊也充分做到了耐心和堅守。也正式因為有這份耐心和堅守，“膠州味道”市場價格一直穩(wěn)定，渠道利潤一直有充分保障，銷量在快速提升，價格帶延伸和新品研發(fā)穩(wěn)步推進。